宏牛操盘小罐茶真“变态”！

浓眉大眼的小罐茶宏牛操盘，也要做瓶装无糖茶了。

文｜柳南

编｜园长

当代打工人，疯起来不光自己吐槽老板，还在公司新品发布会上摇人吐槽老板，精神状态实在遥遥领先。

在昨天刚刚结束的茶饮新品发布会上，小罐茶先是派出自家员工，吐槽老板杜国楹：“为了琢磨包装细节，公司里堆了千八百个饮料瓶，日本的、韩国的、美国的、欧洲的，哪儿的都有。有一次，杜总从美国回来拖了个行李箱，一打开，一箱子的空饮料瓶，也不知道杜总是到境界了还是到岁数了。”

而后，财经博主温义飞更是火力全开。“杜国楹这三个字，在消费圈是中国男足一样的存在，承担着挨骂的社会责任。以前大家花上千块才能骂他，后来出了小罐茶园，花几百块也能骂了，现在更是贴心地出了几块钱的瓶装无糖茶，帮消费者把骂他的成本降到最低。”

没错，他们在台上吐槽得风生水起，小罐茶创始人杜国楹却在台下笑得前仰后合，甚至还上台说大家“吐槽得不够狠”。如果不是门口贴着大logo，台下没有摄影机，我都要怀疑这是不是《年会不能停》第二部的拍摄现场。

杜国楹手持小罐茶新品

很难想象，这是那个连机场广告牌都一板一眼，充满商务风格，常年只会出现在我爸过年过节购物/送礼清单里的小罐茶。虽然前段时间推出的小罐茶园已经隐隐有要打入年轻人内部的意思，但是这次直接闯进年轻人钟爱的无糖茶饮赛道，步子迈得也是着实有点大。

段子归段子，习惯做高端市场的小罐茶，这次能做好日常消费品吗？平价茶饮出现在产品序列里，以前那些用来塑造高端形象的广告费不会打水漂吗？

为了一探虚实，刺猬公社独家对谈小罐茶副总裁梅江（还让他拆了办公室里的一罐新茶叶），尝试揭秘这家头部茶企，从茶叶跨界到茶饮的“变态”之旅。

文化潮饮，伪需求还是真浪潮？

讲“潮”的品牌很多，如果拿不出真正让年轻人喜欢的东西，非但讨好不到年轻人，反而会像之前的“邪恶国潮外卖”一样，成为年轻人的调侃对象。

小罐茶是茶叶圈的专业选手，却也是茶饮圈的新兵蛋子，做起产品来，不受饮料品牌固有流程桎梏，颇有一点跨界新手的无所畏惧和横冲直闯。聊到这一点时，项目组成员纷纷表示自己为了打磨出最后的产品简直卷到疯，连自己常发的表情包都日渐“变态”。

例如，在现场首先吸引大家目光的，是新品独特的外观设计——瓶身融入传统茶器盖碗造型，包装图案的灵感则来自清乾隆年间的珐琅彩花鸟瓶，并将传统“缠枝纹”创新演绎为“茶枝纹”，搭配起来，远看像是一位身着旗袍的古典东方美人。

在讲究效率的快消茶饮行业宏牛操盘，独特的设计让人耳目一新，当然付出的代价是，项目组快被卷“死”了。

梅江说，在杜总的组织和带领下，团队为了找到兼具审美和文化的设计，前前后后做了上千套方案，几家外部牛逼的设计公司，公司内部的两个设计团队，都曾参与设计提案。最后被一眼相中的，反而是一个来自高定服装设计师的跨界方案。“他跳出了饮料包装设计的固有范式，没有困于既定模板的微调逻辑，这种跨界破圈的思维，恰恰让我们的设计焕发了独特的生命力。”

当然，跨界带来的创新魅力，总是要在生产端付出代价的——在设计师眼里，这是一个兼具审美和文化的方案，但在工厂车间看来，它是个难搞的“异形瓶”！一个纤细的瓶身、盖碗元素的融入，每一个非常规的细节，到了生产端都会加大生产难度和生产成本。但梅江表示，团队在审视过无数方案后，对这个跨界设计的认可度从未动摇。“看过N多方案之后，大家第一眼就一致认定这个方案是最优解，哪怕知道实现过程中会碰到挑战，我们也没想过放弃。生产上有挑战，就去优化细节嘛，要在创新跟落地之间找一个平衡。”

梅江分享的外观设计历程，揭示了小罐茶与传统饮料厂商在茶饮研发逻辑上的核心差异：摆脱行业经验的惯性束缚，以 “倒做”逻辑重构产品—— 先锚定极致的美学与文化表达，再攻克工艺实现的命题，将效率与速度的常规考量让位于对产品本质的执着探索。这种 “先定义价值，再破解边界” 的路径，恰是小罐茶突破行业范式的底层密码。

在茶饮风味研发环节，小罐茶“倒做”逻辑得以更为深刻的诠释。从下定决心进军茶饮，到新品正式上市，前后经过了两年，研发团队以近乎 “严苛”的态度，在无数次调试中反复品鉴。同时，为避免“自嗨”，锚定原叶业务反馈和茶饮料的市场调研，从市场接受度最高的口味入手，凭借小罐茶在茶叶原料与技术研发领域的深厚积淀融入巧思，力求打造兼具创造性，又真正好喝的茶饮。

率先推出的新品中，玫瑰红茶让平阴重瓣红玫瑰的香味与红茶馥郁的口感交织；茉莉普洱打破原有的组合定势，创造性地为茉莉与普洱——这两种市场接受度颇高的原材料牵线搭桥换乘“恋爱”；东方美人则是在热门的乌龙茶品类里，选择了一种小众的原叶，这个动听的名字并非品牌生搬硬造，而是一种经小绿叶蝉叮咬后会释放花蜜香的特殊茶叶。梅江表示：“我们的研发团队力求让出街的产品达到‘熟悉感与新鲜感共振’。从大众喜欢的口味出发，结合小罐茶的差异化优势，做出有特色的产品，再通过无数次试喝选出真正好喝的方案。”

“倒做”逻辑，在一些成熟饮料品牌的眼里，或许是一种“幼稚”的新手玩法，指定要在成本控制端跌大跟头。但小罐茶以自己的“倒做”逻辑为傲——抛开那些条条框框，先做有创造性的、满足用户需求的产品，再用专业性解决生产和市场问题，才是告别伪需求、做出真产品的有效法则。

想跟年轻人“交朋友”，研发团队时刻警惕“爹味”

小罐茶在黄山有一个超级工厂，研发团队经常召集志愿者，展开对新品茶叶的口味测评，现在，测评的传统也被延续到茶饮开发中。创始人杜国楹、副总裁梅江、副总裁郝连奇等公司高管，也会出现在测评的志愿者名单中。

但梅江却告诉刺猬公社，在茶饮口味方面，自己的意见其实根本不重要。“作为资深茶客，我们的口味偏好不能代表年轻群体，尤其是年轻女性。所以我们会邀请公司里的年轻人多次试喝，切实了解他们的真实喜好。在这件事上，老茶客的意见得让位于年轻人的选择。”

对消费品牌的高管们来说，学会把自我意志缩小，把消费者意志放大，是告别自我感动、真正踏入市场的第一步。而小罐茶的高管们，虽然自己都很爱喝茶，平均“茶龄”超过15年，但在做面向年轻人的茶饮新品时，都时刻提醒自己，不要有“指点江山”的冲动。对谈时，我们很克制地问“做年轻人的市场有什么需要注意的”，梅江很直白地说：“我们内部达成了高度共识：既不能像‘爹味’那样居高临下，也不能像‘妈味’那样过度干涉，有时我们几个核心成员会互相提醒，‘那个老人味又冒出来了’，谨防‘老茶客思维’影响对年轻市场的判断。”

理解年轻人的需求，倾听年轻人的想法，在锚定新品核心受众是“18到35岁的年轻人”后，小罐茶对这瓶茶饮料做了很多针对性的设计。

首先是关键词的选择。“无糖”是当下年轻人追求健康生活方式的整体氛围下，对日常饮品的刚需。要知道，“不太甜”已经成为当代中国年轻人对于甜品的最高评价了，从“高糖”到“0卡糖”再到“无糖”，饮料界的顶流标签“甜度”正逐年下降。“高香”则是中国茶最大的特色，也是小罐茶作为茶圈专业选手可以打造的差异化优势，不依靠香精“狠活”，只用天然的茶叶就能产生馥郁的香气风味，这同样符合年轻人对天然健康饮品的追求。

其次是产品定价。在发布会现场，杜国楹公布新品定价为每瓶5元，明显是奔着“平价、日常、高频消费”的产品定位去的。

“倒做”逻辑逼出高创造性产品，对“爹味”的警惕保证产品的年轻化调性。但在营销侧，小罐茶过去最拿手的是营造高端品牌形象和产品调性，跨到面向年轻人的无糖茶饮市场时，又提前预备了哪些秘密武器？

品牌营销，早就不吃“霸总”那套啦

短剧里的霸总还在爱情事业双丰收，平均每天都有10个薄总敲钟上市，8个厉总收购竞对，剩下5个裴总在火葬场里追妻。但在现实的商业世界里，如果有哪个公司的CEO，高高在上地讲解着自己的商业帝国，再把演讲视频送上热搜，总计会有0个人为他倾倒。

现实世界流行的老板形象是“亲民”和“接地气”。老板可以骑着小电动车送外卖，可以为买车的顾客开车门，也可以戴着草帽上山采茶叶再被师傅骂，放下精英企业家的“霸总”身份，非但不会有损体面，反而可以在舆论场上迅速拉近品牌和消费者的距离。

在直播间采茶的杜国楹

向来擅长把握品牌市场动向的小罐茶，对此早有洞察。

今年春天的采茶季，杜国楹就被“发配”去了茶山，在直播镜头下采茶采到大汗淋漓，而安排这场直播的年轻员工们，正忙着P老板泪流满面的表情包。杜国楹当然不会当面笑嘻嘻，下山全开除，据小罐茶内部员工评价，杜国楹的亲民不是一种表演。“哪怕是很年轻的员工，也可以举手反对，例如说‘这句口号太油了我不喜欢’。”2024年国际茶日，杜国楹还给全公司员工放假一天，让大家“在家喝茶”。他认为，纪念和欢庆传统文化最好的方式就是放假。这一举动，今年还在持续。

创始人公共形象的塑造，只是品牌营销中的一个前置环节，小罐茶还对瓶装茶饮新品做了很多年轻化的营销迭代，你很难看到小罐茶对于过去经验的路径依赖。

新品广告片使用了大面积的高饱和度色块，风格大胆洗脑，甚至有些癫到“魔音穿耳”，既贴近年轻人的“精神状态”，又适合在短视频等平台密集传播，为小罐茶新品塑造贴近核心用户的传播风格。营销渠道方面，则首选小红书和抖音这样的线上场景，以年轻人聚集的小红书作为核心种草渠道吸引年轻消费者尝试，以流量池最大的抖音作为爆点制造渠道集中扩大新品声量。

至于品牌长久以来建立起的“高端”印象，梅江强调，小罐茶“用一片叶子温暖世界”的使命从未改变，只是随着服务人群与场景的拓展，产品需要在差异化与纵深度上实现迭代，而非局限于“高端”或者“平价”的单一标签。

“中国茶的生命力，恰恰在于它始终随时代流动——神农氏时期茶是入药的草木，唐代煮茶是王公贵族的雅享，宋代点茶兴起市井雅趣，明代泡茶走入寻常百姓家，现在的年轻人更喜欢茶饮料和奶茶。我们的新品既是符合当代消费习惯的茶饮料，也是承载着千年饮茶文化脉络的中国茶，我们自己是这样定义的。”他认为，从原叶茶到瓶装茶，变的是产品形态与服务场景，不变的是对茶文化的敬畏与对不同人群需求的回应。

聊到这里，梅江干脆起身，从样品箱里拿出一瓶茶饮，倒进煮茶器里加热，等茶煮开后，他边斟茶边笑问：“闻到茶香没有？”

作为瓶装中国茶，还原茶原本的滋味是杜国楹要求团队追求的研发准则，为此小罐茶的瓶装无糖茶全部由原叶浸泡，不添加糖和代糖，也不使用茶粉或浓缩液。因为没有添加多余成分，这瓶茶饮料经加热后的味道，与传统功夫泡味道无差。“你看日本瓶装无糖茶比我们早发展二三十年，现在市场规模已经超过日本的瓶装水了。但论对茶味的还原，他们还是差了点火候。我们对茶叶本身滋味的还原与呈现，是‘宇宙最强的’。”

小罐茶在当前节点下场做茶饮料，本就是基于当前时代的选择，也是品牌发展和未来布局的必然。茶的不同品种、不同形态、不同喝法，都会有自己的用户，没有高下之分。

中国茶不需要教育用户哪种喝法更好，哪种形态更妙，中国茶叶，也只需要让自己跟上时代，满足好不同用户的需求，让用户在不同年龄和场景下，都能感受到茶的美妙。